MARKETING DASTURI Reja: 1. Marketing dasturi haqida tushuncha. 2. Maqsadli dastur yondoshishi – marketing dasturining uslubiy asosidir. 3. Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi va asosiy bo’limlari. 5.1. Marketing dasturi haqida tushuncha Tor ma’noda marketing dasturi (biznes reja) hujjat bo’lib, korxonaning bozorda aniq faoliyat ko’rsatish tamoyilini ifodalaydi. Marketing dasturi kengroq ma’noda esa korxona imkoniyatlarini bozor talablariga moslashtirishga yo’naltirilgan tahlil, rejalashtirish va nazorat qilish jarayoni deb qaraladi. Marketing dasturlari qisqa muddatli(bir yilgacha), o’rta muddatli (5 yilgacha) va uzoq muddatli (10 yilgacha va undan ko’proq) bo’ladi. Ular umumiy shaklda yoki korxonaning maxsus faoliyatlariga mo’ljallangan bo’lishi mumkin. Marketing dasturi bu korxonani umumxo’jalik faoliyatini direktiv rejasini tuzish uchun strategik tavsiyanomadir va yuqori boshqarish bo’g’ini uchun qaror qabul qilishni asosidir. Marketing dasturini asosiy mazmuni - bu korxonani o’tgan davrdagi faoliyat natijalari bo’lib, unda maqsadli bozorni rivojlanishini qisqa tahlili va bashorati, firmani rivojlanishini asosiy maqsadi, bozordagi xulq-atvorini strategik yo’li, tovar, narx, sotish va rag’batlantirish siyosatlarining chora-tadbirlarini, marketing tadqiqotlarini mazmuni, xarajatlar smetasi, marketing harakatlari samaradorligini oldindan baholash, marketing dasturini amalga oshirish bo’yicha nazorat chora-tadbirlari va harakatlari beriladi. Marketing dasturi marketing kompleksi tadqiqotlari va firmani o’z imkoniyatlarini baholash asosida tuziladi. Dastur tavsiyali xarakterga ega bo’lsada, kompaniyani strategik rejalashtirishda zarur bosqich sifatida ko’riladi. Firmalar faoliyatining zamonaviy sharoitda marketing dasturi kompaniyani yuqori boshqaruv bo’g’ini (joriy rejalashtirish, direktiv rejalar, strategik dasturlar, strategiyani tanlash) darajasida asoslanib boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun zarurdir. Marketing dasturini strategik yo’nalishi bozordagi mavqesidan va korxonani o’z holatini bog’ligiga qarab o’z ichiga turli variantlarni oladi. Strategiyalar diversifikatsiyasi, tadbirkorlik faoliyatini segmentatsiyalash, hujum va ximoya strategiyalari bo’lishi mumkin. Muddatiga qarab marketing dasturlari qisqa, o’rta va uzoq muddatli turlarga bo’linadi. Ayrim firmalar esa ikki yoqlama dastur tuzadilar, ya’ni uzoq muddatli va qisqa muddatli dasturlar. Qamrab olayoigan vazifasiga qarab oddiy yoki maqsadli dasturlarga bo’linadi. Oddiy marketing dasturlari firmani ishlab chiqarish, sotish faoliyati bilan barcha funktsiyalarni savollarini yechishga yo’naltiriladi. Maqsadli dasturda esa yangi mahsulot ishlab chiqarish yoki segmentni o’zlashtirish, firma siyosatini rag’batlantirish samaradorligini oshirish kabi muhim vazifalarni amalga oshirishga qaratiladi. Ob’ektiga bog’ligiga qarab marketing dasturlari mahsulotlar bo’yicha va ishlab chiqarish bo’limi bo’yicha bo’lishi mumkin. Ishlab chiqarish bo’limi bo’yicha marketing dasturi quyidagi maqsadga ega:  tovarlar siyosatini hisobga olgan holda chiqarilayotgan mahsulotni zaruriy nomenklaturasini aniqlash;  innovatsiya bo’yicha qarorni asoslash;  chiqarilayotgan mahsulot sifati va texnik darajasini oshirish bo’yicha qaror qabul qilish;  tovar ishlab chiqarish tuzilishida har bir mahsulot ulushini o’rnatish;  ishlab chiqarishni ustivor yo’nalishlari bo’yicha xarajatlarni umumiy hajmi va ularni tuzilishini hisoblash;  moliyalashtirish manbalarini topish;  ishlab chiqarishni moddiy va mehnat resurslari bilan ta’minlash;  ishlab chiqarish va muomala xarajatlarini hisoblash;  ishlab chiqarish samaradorligini aniqlash va foydani bashorat qilish. Ishlab chiqarish bo’limi bo’yicha marketing dasturi firmaning to’liq ichki rejalashtirish va ishlab chiqarish rejasini hisobga oluvchi optimallashtirilgan ko’rsatkichlarni o’z ichiga olishi lozim. SHunday qilib, ishlab chiqarish bo’yicha marketing dasturi ishlab chiqarish bo’limining xo’jalik faoliyatini jami ko’rsatkichlari to’plamini tahlili asosida ishlab chiqilgan asosiy hujjat hisoblanadi. Mahsulot bo’yicha marketing quyidagi maqsadlarga ega:  mahsulotni optimal texnik-iqtisodiy ko’rsatkichlarini ishlab chiqish;  mahsulotni ishlab chiqish va sotish samaradorligini ko’p variantli hisob- kitobini o’tkazish;  yangi (takomillashgan) tovar ishlab chiqarish rentabelligini va zarurligini asoslash;  chiqarilayotgan mahsulot hajmini natural va qiymat birligida belgilash;  iste’molchilarni maqsadli bozorda ko’zlagan maqsadlarini hisobga olgan holda har bir tovar bo’yicha sifat ko’rsatkichlarini o’rnatish;  har bir mahsulotni integral baholash (xarajatlari, narx va foydani solishtirish);  maqsadli bozorda raqiblarning mavjud o’xshash tovarlarini hisobga olgan holda har bir tovar bo’yicha raqobatbardoshlik darajasini hisoblash. 5.2. Maqsadli dastur yondoshishi – marketing dasturining uslubiy asosidir Marketing dasturlarini ishlab chiqishda maqsadli yondashish uslubiga asosan korxonaning mo’ljallangan maqsadiga erishish va uni bajarilishini nazorat qilish resurslari va tadbirlari tizimi shakllantiriladi. Korxona (firma)ning marketing dasturi (biznes rejasi) tarkibi quyidagichadir: 1. Korxonaning imkoniyatlari tahlili(holatli tahlil) Faoliyati, shart-sharoitlari resurslari, samarali natijaga erishish yo’nalishlari. Korxonaning ichki va tashqi muhitlarini solishtirish. 2. Rivojlanish maqsadlarini aniqlash.(Marketing sintezi). Ishlab chiqarish va ijtimoiy rivojlanishning ustuvor maqsadlari va bozorda foydaga erishish yo’llarini aniqlash. 3. Strategiyani ishlab chiqish. Korxonaning moddiy, mehnat va moliya resurslaridan samarali foydalanishni ko’zlagan uzoq muddatli maqsadni aniqlash (bozor segmentlarini, marketing vositasini, bozorga kirish vaqtini va boshqalarni tanlash). 4. Rejani ishlab chiqish. Ishlab chiqarish, moliya, baho, kadrlar, reklama, sotish va boshqalarni amalga oshirish xarajatlari va natijalarini rejalashtirish tizimi. 5. Nazorat qilish. Strategik nazorat (tanlangan tamoyilni aniq bozor holatiga to’g’ri kelish). Yillik nazorat (rejadagi tadbirlar va xarajatlarning bajarilishi), foyda olish darajasi nazorati. Korxonaning rivojlanish maqsadlarini aniqlashda eng avvalo uning ichki imkoniyatlarini hisobga olib, qaysi sohada sotishning o’sishi orqalimi yoki bozorda o’z ulushini ko’paytirish, obrusini ko’tarish yo’li bilan erishiladimi kabi savollarga javob izlanadi. Korxonaning rivojlanish maqsadlari marketing tajribasiga ko’ra bir necha yo’nalishlar orqali amalga oshirilishi mumkin: Birinchidan, yekstensiv rivojlanish, ya’ni egallangan bozorda (bozor segmentida) ishlab chiqarilayotgan tovarni sotish hajmini ko’paytirish orqali daromadni oshirish; ikkinchidan, intensiv rivojlanish, bu yo’l bilan yekstensiv imkoniyatlar tugagach, yangi bozorlarga chiqish yoki segmentlarni kengaytirish yoki bozorga yangi modifikatsiyali tovar taklif etiladi. Uchinchidan, integratsiyalashgan rivojlanish orqali sotish korxonalar bilan hamkorlikda ular resurslaridan foydalanib, daromadni ko’paytirish, to’rtinchidan, diversifikatsiya yo’li bilan, ya’ni korxona o’z marketing faoliyati doirasida qo’shimcha xom-ashyoni, tovarni, texnologiyani, iste’molchilarni o’zlashtirish orqali raqobatbardoshligini oshirishga va foydani ko’proq olishga erishadi. Marketing strategiyasi - maqsadga erishish uchun qanday harakat qilish kerak? - degan savolga javob izlaydi. Strategik rejalashtirish korxonaning mahsulot ishlab chiqarish, iste’molchilar, baho, reklama, sotish va boshqa faoliyatiga asosiy yo’nalish aniqlaydi, har bir bo’limi maqsadini belgilaydi va ular ishini muvofiqlashtiradi. 5.3. Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi va asosiy bo’limlari Marketing dasturini namunaviy tuzilishi o’zida quyidagilarni mujassamlashtiradi:  maqsadli bozor tavsifnomasi va rivojlanish bashorati, shuningdek, marketingni makro va mikromuhit omillarini;  maqsadli bozorda firmaning bozor pozitsiyasi xulq-atvorini asoslangan strategiya va taktikasini tanlash;  tovar, kommunikatsiya, sotish, narx va kadrlar siyosati bo’yicha asoslangan marketing kompleksini ishlab chiqish;  dasturni moliyalashtirish manbalari va uni amalga oshirishni nazorat qilish. Ammo strukturaning to’liq standartlashishi va unifikatsiyalashishi hamda marketing dasturi mazmuni doim ham maqsadga muvofiq bulavermaydi. Dasturni ishlab chiqish uchun ishlatiladigan namunaviy ko’rsatkichlar tizimi haqida gapirish mumkin. SHunday qilib, mahsulot bo’yicha marketing dasturini muhim ko’rsatkichlari quyidagilar bo’lishi mumkin:  ko’zda tutilayotgan bozor ulushi;  mahsulot differentsiatsiyasi, bozor ulushi va maqsadli bozor tavsifnomasi va bashoratini hisobga olgan holda uni chiqarish hajmi;  bashorat qilinayotgan foyda va uning o’sish sur’ati;  moliyaviy xarajatlarning tuzilishi (ishlab chiqarishni rivojlantirish, moddiy- texnika ta’minoti, sotish va uni rag’batlantirish, reklama, servis xizmatlari va boshqalar);  bitta mahsulot uchun ishlab chiqarish xarajatlarini hisoblash;  foydani aniqlash (yalpi, sof, har bir mahsulot sotuvidan tushgan foyda va hokazolar);  sotish samaradorligini baholash;  ishlab chiqarish rentabelligi va boshqa ko’rsatkichlarni baholash. Marketing kompleksi mahsulot yoki ishlab chiqarish bo’limi bo’yicha marketing dasturining tarkibiy qismi sifatida kurilishi mumkin, shuningdek kompaniyaning bozor siyosatini asosiy yo’nalishi bo’yicha asosolangan qaror ishlab