MARKETINGNI TARKIBIY TUZILISHI VA UNI BOSHQARISHNI TASHKIL ETISH Reja: 1. Marketing tizimi haqida tushuncha va tarmoq marketinglari. 2. Makromarketing va mikromarketing. 3. Marketingni boshqarish jarayoni. 4. Marketingni tashqi va ichki sohasi, ularni o’zaro bog’liqligi. Korxonalarda marketing xizmatini tashkil etish. 4.1. Marketing tizimi haqida tushuncha va tarmoq marketinglari. Marketing tizimi - bu qo’yilgan maqsadlarga erishish va maqsadli bozor talabini qondirish uchun marketing qismlarining aniq birikuvidir. Tarkib o’zida to’rtta asosiy qism – mahsulot yoki xizmat, narx, taqsimot va siljitishlarni birlashtiradi. Tovar va xizmatlarni olganda bozorga nima tavsiya yetilishi sifat darajasi, sotish hajmi, kompaniyaning innovatsion darajasi, ulchovning holati, alohida shartlar tadqiqotlarning hajmi va muddatlari mavjud mahsulotni sotishni to’xtatish paytini aniqlab olish kerak. Marketing tizimi ijtimoiy-iqtisodiy elementlar, sub’ektlar yig’indisidan iboratdir. Marketing tizimi o’z tarkibiga turli elementlarni qamrab oladi:  ta’minotchilar;  raqobatchilar;  vositachilar;  iste’molchilar (bozor);  firma (kompaniya). Marketing tizimini shakllantirish va amal qilishi aniq urab to’rgan muhit ta’sirida olib boriladi. Bu muhitga ijtimoiy-iqtisodiy, siyosiy, madaniy, demografik va ekologik omillar kiradi. Ta’minotchilar – alohida olingan tashkilot, uyushma, shaxslar yig’indisidan tarkib topib, firmani moddiy, moliyaviy va mahsulot resurslari bilan ta’minlaydi. Raqobatchilar – istak bo’yicha, safdosh tovar bo’yicha, tovar turi bo’yicha, tovar markasi bo’yicha turkumlanadi. Marketing bo’yicha vositachilar – tashkilot uchun uning tovarlarini mijozlarga yetkazish, sotish, aloqa o’rnatish bo’yicha yordam ko’rsatuvchilardir. Vositachilar – savdo, logistik, marketing va moliyaviy vositachilarga bo’linadi. Savdo vositachilari - ulgurji va chakana savdogarlardir. Logistika vositachilari – ombor tizimi xizmatlarida tovar va oqim holatlarini transportirovka qilish bilan shug’ullanish. Moliyaviy vositachilar – bank, kredit, sug’urta va boshqa moliyaviy xizmatlarni amalga oshiradi. Iste’molchilar – firmalar, alohida fizik shaxslar yoki ularni potentsial guruhi bo’lib, ular bozorda mavjud bo’lgan tovar va xizmatlarni olishga tayyor. Iste’molchi – bozor kiroli, marketing vazifasi doimo iste’molchini xulq-atvorini o’rganish, uni ehtiyojini firma mahsulotiga bo’lgan munosabatini o’rganish, tahlil qilishdan iborat. Firma, marketing va bozor munosabatlari bir-biriga o’zaro ta’sir o’tkazib, dialektik bog’liqlikda harakatlanib boradi. Firma yangi texnologik jarayonlarni egallashga, yangi mahsulotlar ishlab chiqarishga faqat bozordagi munosabatlar sabab bo’ladi. Marketing tarkibini ishlab chiqishda bosh masala uning bir butunligi, maqsadga erishishda muvaffaqiyatni ta’minlovchi barcha omillarning o’zaro aloqasidir. Marketing iqtisodiy kategoriya sifatida g’oyasi serqirradir. Uning tarkibi yoki faoliyat sohalarida quyidagicha: - ishlab chiqarish vositalari marketingi; - iste’mol tovarlari marketingi, - xizmat ko’rsatish marketingi, singari turlarini ko’rsatish mumkin. Buning har birining faoliyatida umumiy tamoyillar va vazifalar saqlanib qoladi, ammo bu yo’nalishlarning har biri o’ziga xos tomonlari bilan ajralib turadi. Ishlab chiqarish vositalari marketingi birinchi navbatda ishlab chiqarish talablarini hisobga olishga asoslanadi. SHu sababli maqsadga muvofiqlik maqbullik kat’iy uyg’unlik eng birinchi o’rinda turadi. Iste’mol tovarlari marketingi xilma xil talab va didga ega bo’lgan iste’molchilarning keng doiralari bilan bog’liq. Bu sohada iste’molchi fe’l atvorining tub mohiyatini o’rganishga katta e’tibor beriladi. Xususan iste’molchilarni guruhlash, reklama, mahsulot sotishni uyushtirish, bularning barchasi iste’mol tovarlari bozorida marketing faoliyatining asosiy masalalari hisoblanadi. Masalan, do’konlarda o’z-o’ziga xizmat ko’rsatish tamoyillari iste’mol tovarlari marketingi samarasi. Iste’mol tovarlari xizmati marketingi ishlab chiqaruvchi bilan iste’mol o’rtasida bevosita aloqaning mavjudligi bilan ajralib turadi. Xizmatlarning ko’pchilik qismi kompleks xarakterga ega. Masalan, mehmonxonalar, jamoat ovqat joylari, yekskursion xizmat, yedgorlik mollari sotish va xaqozolar paydo bo’lishi yalpi turistik mahsulot tushunchasi bilan bevosita bog’liqdir. SHu sababli ko’rsatish sohasida marketing juda katta yo’nalishga ega. 4.2. Makromarketing va mikromarketing Marketingning tarkibiy tuzilishi haqida fikr yuritilganda uning tarkibida mikromarketing, mikromarketing turlari mavjudligini alohida ta’kidlash zarur. Bu tushunchalarni fanga birinchi marta F.Kotler 1972 yilda kiritdi va ularni xo’jalik faoliyati bilan shug’ullanadigan tashkilotlar bilan bir qatorda foyda olish bilan bog’liq bo’lmagan madaniyat, ijtimoiy, siyosiy va shunga o’xshash tashkilotlarga nisbatan ham qo’lladi. Mikromarketing - korxonaning ishlab chiqarishni shakllantirish, tovarlar va xizmatlarning tayyorlovchidan iste’molchi yoki foydalanuvchiga borish oqimini boshqarish bilan bog’liq bo’lgan faoliyatdir. Uning asosiy vazifasi talabni qondirish va ayni paytda korxona oldiga qo’ygan maqsadlarga erishishdir. Boshqacha aytganda bu ijtimoiy iqtisodiy jarayon bo’lib, mahsulot yoki xizmatlarga bo’lajak talab tarkibini o’rganish, shuningdek bu talabni, taklifni shakllantirish iste’molchiga axborot berish yo’llari bilan qondirish maqsadini ko’zlaydi. SHunday qilib, mikromarketing korxona darajasidagi bozor faoliyatidan iboratdir. Makromarketing faoliyati korxona darajasidan chetga chiqadi va turli birlashmalar, kontseptsiyalar, uyushmalar va umuman tarmoq darajasida amalga oshiriladi. Yanada kengroq ma’noda makromarketing tushunchasi mamlakatning jami xo’jaligi mikesida mahsulotlarni yaratish va uning pirovard iste’molchisi tomon ko’chish harakati hayotiy jarayonda qatnashadigan faoliyati va muassasalarni birlashtiradigan tizimdir. Bu tizim barcha ishlab chiqarish savdo, transport, reklama axborot va boshqa marketing vazifalarini bajaradigan korxona va xizmatlarni qamrab oladi. Makromarketingning vazifasi-butun mamlakat bo’yicha moddiy boyliklar va xizmatlar oqimini boshqarishni tartibga solishdan iborat. 4.3. Marketingni boshqarish jarayoni Marketingni boshqarish – marketing faoliyatini amalga oshirish uchun zarur bo’lgan barcha moddiy, moliyaviy, me’yoriy va boshqa resurslarning majmui bo’lib, uni amalga oshirish jarayonida barcha xodimlar faoliyatini bir maqsadga yo’naltirish, uyushtirish va muvofiqlashtirishdan iboratdir. Bunda iqtisodiy, texnikaviy va boshqa qonunlardan ongli ravishda foydalaniladi. Bu faoliyat marketologlardan nihoyatda katta bilim, shijoat va tuganmas mehnat talab qiluvchi murakkab tizimdir. Marketingni boshqarish tizimining tarkibiy qismlari: maqsad tamoyillari, vazifalari, tashkiliy tuzilishi, usullari, boshqarishning texnika va texnologiyasi, kadrlar va boshqalardan iborat. Marketingni boshqarishning maqsadi tizimning to’g’ri va murakkabligi darajasiga qarab o’zgaradi. Uning tashkiliy tuzilishini mezoni va maqsadideganda marketingning tarkibiy tuzilishining dinamik barqarorligi, evolyutsiya o’zgarishlari va tashqi muhit bilan o’zaro ta’siri tushuniladi. Bu maqsad marketing faoliyat ko’rsatayotgan sohalarda belgilangan darajadagi foyda olishga yo’naltirilgan barcha faoliyatni boshqarishdir. Marketingni boshqarish jarayoni quyidigilardan tashkil topilgan:  bozor imkoniyalarini tahlili;  maqsadli bozorni tanlash;  marketing kompleksini ishlab chiqish;  marketing chora-tadbirlarini hayotga tadbiq etish. Bozor imkoniyatlari tahlilida marketing tadqiqotlari marketing axboroti, marketing muhiti, bozor tuzilishi, ulgurji va chakana savdo tahlili olib boriladi. Maqsadli bozor tanlashda esa: - talab hajmini ulchovi, - bozorni segmentlash, jarayonlari ko’rib utiladi. Marketing kompleksini ishlab chiqarishda esa tovar ishlab chiqarish, tovarga narx o’rnatish, tovarlarni tarqatish usullari va sotishni rag’batlantirish, ishlab chiqarishning kommunikativ siyosati ustida ishlar olib boriladi. Keyingi bosqichda esa rejalashtirish tizimi, shuningdek, strategik rejalashtirish va marketing faoliyatini nazorat turlari, korxonaning tashkiliy tizimi kabilar to’liq yeritib beriladi. 4.4. Marketingni tashqi va ichki sohasi, ularni o’zaro bog’liqligi. Korxonalarda marketing xizmatini tashkil etish. Marketing muhiti deganda firma korxona yoki uning yuqori ashqilotlar faoliyatiga ta’sir ko’rsatuvchi ijtimoiy iqtisodiy siesiy va huquqiy omillar majmui tushuniladi, Marketing ichki va tashqi muhitlar farqlanadi. Ichki muhitni shakllantiruvchi omillar, firma rahbariyati tomonidan nazorat qilinadigan - texnologik jarayon, moliya ahvoli, tashkiliy tuzilishi, bozorni tanlash va boshqalar bilan bog’liqdir. Nazorat qilinadigan omillarni tashkilot va uning marketing xizmati boshqaradi. Ana shu omillardan marketing xizmati tomonidan nazorat qilinmaydigan ayrimlarini oliy rahbariyat boshqaradi. Uncha katta bo’lmagan yoki o’rtacha tashkilotlarda umumiy siyosat masalalarini ham marketing qarorlarini ham, bir shaxs odatda mulk egasi yoki oliy rahbar qabul qiladi, lekin bunday hollarda dastavval umumiy maqsadlarni belgilash, so’ngra ularga marketing rejalarini moslashtirish kerak. Nazorat qilinmaydigan omillar tashkilot va uning marketing xizmatlari tomonidan boshqarila olmaydigan faoliyatiga ta’sir ko’rsatuvchi tarkibiy qismlardir. Nazorat qilinmaydigan omillarning salbiy ta’siri natijasida qanchalik jozibali bo’lmasin har qanday reja barbod bo’lishi mumkin. SHuning uchun tashqi muhitni muntazam kuzatish, uning ta’sirini hisobga olish lozim bo’ladi, kutilmagan vaziyatlar sodir bo’lganda qilinadigan ishlar rejada ko’zda tutilishi kerak. Quyidagi nazorat qilinmaydigan omillarni hamisha hisobga olish va oldindan ko’ra bilish talab etiladi: iste’molchilar, raqobat, hukumat, iqtisodiyot, texnologiya, mustaqil ommaviy axborot vositalari. Demak, yuqoridagilardan xulosa qilsak, firma yoki korxonaning butun faoliyati to’la-to’kis bozor munosabatlarini mujassamlashtiradi. Firma va bozor tushunchalari, bozor iqtisodiyoti sharoitida bir-biridan ajratib bo’lmaydigan iqtisodiy kategoriyalar hisoblanadi. CHunki firmalar faoliyatisiz bozor bo’lishi mumkin emas.