STRATEGIK VA TAKTIK REJALASHTIRISH, MARKETING NAZORATI Reja: 1. Marketingda strategik rejalashtirishning maqsadi va vazifalari. 2. Taktik rejalashtirishning roli va o’rni. 3. Marketing nazorati va uning turlari. 6.1. Marketingda strategik rejalashtirishning maqsadi va vazifalari Korxonalar uchun rejalashtirish faoliyatining yuqori darajasini ifodalab, sotish va foyda olish ko’rsatkichlarini yaxshilashga xizmat qiladi. Rejalashtirishning asosiy qismi strategik rejalashtirishdan iboratdir. Strategik rejalashtirish - bu korxonani istiqbolda qurish, korxonaning iqtisodietda, mamlakat ijtimoiy-iqtisodiy hayotidagi o’rni, rolini bilish va yangi darajaga erishish yo’llari, vositalarini ishlab chiqishdir. Strategik rejalashtirishda aniq hisoblangan ko’rsatkichlar bo’lmaydi, balki turli bashoratlar asosida mo’ljallar, kelgusiga nazar tashlashdan iboratdir. F.Kotler firmaning strategik rejalashtirish haqida bunday deb yezadi: «Firmaning maqsadlari, uning marketing sohasidagi imkoniyatlari orasidagi strategik muvofiqlikni qo’llashni boshqaruv jarayonidir. Strategik rejalashtirish firmaning aniq ifodalangan dasturiy baenotiga, yordamchi maqsadlar va vazifalarni mo’ljallashiga, sog’lom xo’jalik portfeli va o’sish strategiyasiga tayanadi». Korxonaning vazifalari va maqsadi bosqichi har bir boshqaruvchi, rahbariyat xodimi oldiga maqsadga erishishga qaratilgan vazifalar kuyadi. Uz vazifalarining bajarilishiga har bir xodim javobgardir. Korxonaning asosiy maqsadi foyda olish bo’lsa,unga erishish uchun foyda keltiradigan tovarlarni sotishni ko’paytirish, ular hissasini oshirish lozim. Bunday tovarlar sotilishini ko’paytirish esa,tovar manbalarini topishni, ular ichidagi eng samaralisini tanlashni talab etadi. Bulardan o’z navbatida qator vazifalar kelib chiqadi. Bu vazifalar marketing vazifalari bo’lib, marketing strategiyasini ishlab chiqishni talab etadi. Bunda bozorni o’rganish, taklif manbalarini o’rganish, korxonaga tegishli har bir mol bo’yicha konyukturani o’rganish va xulosa chiqarish jarayoni bajariladi. Strategik rejalashtirish jarayonida bevosita stretegiyani ishlab chiqish bosqichi quyidagi ketma-ketlikda amalga oshiriligshi lozim. Dastlabki harakat bosqichi bo’lib, firmaning istiqbolini tahlil qilish hisoblanadi. Ushbu bosqichda: asosiy tashqi xavf-xatarlar, imkoniyatlar, «favqulodda» holatlarni vujudga kelish tendentsiyalari va ularni bartaraf etish imkoniyatlari hal etiladi. Ikkinchi harakat bosqichida raqobatchilik ko’rashidagi mavqei tahlil qilinadi. Ushbu bosqichning asosiy vositasi bo’lib-firma faoliyatining qaysi yo’nalishida «raqobatchilik strategiyasini takomillashtirib, firmaning yalpi ish faoliyatining yaxshilash mumkin?» degan savolga javob topiladi. Uchinchi, eng muhim harakat bosqichi - strategiyani tanlash hisoblanadi. Bunda firmaning turli faoliyatlari bo’yicha istiqbolini kieslash, tanlangan strategiyani amalga oshirishda turli faoliyat yo’nalishlari bo’yicha resurslarni taqsimlash asosiy o’rin egallaydi. Lekin ko’pgina hollarda firmaning mavdjud imkoniyatlari kelgusi istiqbol uchun ma’kul bo’lmaydi. Buning sabablari bo’lib, firmaning ichki faoliyati doirasida yalpi strategiyani ishlab bo’lmaslik, uzoq va qisqa istiqbolda ularning mos kelmasligi yoki boshqaruvchilarining rejalashtirish ishlarida tashqi muhit o’zgarishlariga moslashuvchanlik sharoitlarini ishlab chiqish zarurati hisoblanadi. Keyingi harakat bosqichi - diversifikatsiya yo’llarini tahlil qilish jarayoni sanaladi. Ushbu bosqichning asosiy maqsadi bo’lib, amaldagi faoliyatini ko’lami tanlovidagi kamchiliklarni va kelgusida firma uchun samarali bo’lgan yo’nalishlarni aniqlash hisoblanadi. 6.2. Taktik rejalashtirishning roli va o’rni Korxonaning taktik rejasi strategik rejasining bir qismi bo’lib, unga qo’yilgan maqsadlarga erishishning vositalari, usullari aniqlanadi. Agar strategik rejalashtirishni asosiy mezoni uzoq muddatlilik hisoblansa, unda marketingni taktik rejalashtirishda o’rta muddatli strategik chora-tadbirlar amalga oshiriladi. Marketingni operativ rejalashtirishning mezoni bo’lib qisqa muddatlilik hisoblanadi. Taktik rejalarda umumiy sotish rejasi, har bir tovar guruhi bo’yicha ta’minot va sotish rejasi, daromadlar rejasi, xarajatlar rejasi, foyda rejasi, savdo uchun zarur jixozlar, asbob-uskunalar bilan ta’minlanish rejasi, bozorning hozirgi holatiga baho berish, korxona imkoniyatlari va xavf-xatarlari ifodalanadi. 6.3. Marketing nazorati va uning turlari Marketing nazoratining maqsadlari quyidagilardan iborat: - maqsadga erishish darajasini belgilash, - yaxshilanish imkoniyatini aniqlash, - korxona moslashuvchanligini talab qilingan atrof-muhit o’zgarishlariga qanchalik mos kelishini aniqlash va hokazolar. Marketing faoliyatini nazorati mahsulotlarni sotish ustidan nazorat qilish, sotish Holat (situatsiya) tahlili SWOT - tahlil Taklif Marketing maqsadlari va strategiyalari Ko‘zda tutilayotgan natijalarni baholash Muqobil(alternativ) terma rejalar Reja-dastur Baholash, nazorat qilish imkoniyatlarini tahlil qilish, tadbirkorlik faoliyatini nazorat qilish, marketing xarajatlarini tahlil qilish, texnik va strategik nazorat va marketing taftishini nazarda tutadi. Foydalilikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish alohida tovarlar, ularning assortiment guruhlari, bozor segmentlari, hududlari, savdo kanallari, reklama vositalari, savdo xodimlari va boshqalar bo’yicha amalga oshiriladi. Marketingni strategik nazorati va tahlili korxona ishlab chiqarish-sotish va ilmiy-texnik faoliyati rivojlanishning asosiy qiyinchiliklari va istiqlolini aniqlash maqsadida asosiy vazifalar, strategiyalarini chamalaydi. Marketing taftishi o’z ichiga marketing makro va mikro marketing muhiti marketing xizmatlarini faoliyat yuritish samaradorligini tahlilini, hamda marketing siyosati, tovar, narx reklama xodimlarini oladi. Marketingda nazoratni uch turi farqlanadi: 1. Yillik rejani bajarilishini nazorat qilish; 2. Foydadorlikni nazorat qilish; 3. Strategik nazorat . Foydani nazorat qilishni maqsadi firma nima hisobiga daromad topaetganligini va qaysi o’rinlarda uni yo’qotaetganligini aniqlashdan iborat. Strategik nazoratning maqsadi esa haqiqatdan ham firma o’zidagi marketing imkoniyatlarining eng yaxshilaridan foydalanayaptimi yoki yo’qmi ekanligi aniqlanadi. Marketing taktikasi strategiyasidan farq qilgan holda bosh maqsadda firma mahsulotiga bo’lgan iste’molchilar talabini shakllantirish va qondirish tamoyillarini hamda kon’yunktura sharoitlarini ifodalaydi. Marketing taktikasi ma’lum bir muddatdagi aniq tovar nomenklaturasi bo’yicha hamda aniq bozorda firma maqsadlarini ishlab chiqish va amalga oshirish bilan bog’liqdir. Marketingni strategik, taktik va operativ rejalarini ishlab chiqish jarayonida rejalashtirishning turli xil uslublaridan foydalaniladi. Ular bir-biridan muddati bo’yicha farq qiladi va uzoq muddatli, o’rta muddatli va qisqa muddatli bo’ladi. Uzoq muddatli marketingni rejalashtirish uslubiga portfel tahlil, morfologik tahlil, Delfi uslublarini kiritish mumkin. O’rta muddatli marketingni rejalashtirish uslublariga tarmoqli rejalashtirish texnikasi, maqsadli daraxt bo’yicha qaror qabul qilish uslubi, morfologik tahlil, chiziqli dasturlash, moliyaviy-matematik uslublar, yevristik uslublar kiradi. Qisqa muddatli marketingni rejalashtirish uslublariga esa tarmoqli rejalashtirish texnikasi, chiziqli dasturlash, transport masalalarini optimallashtirish uslublari, yevristik uslublar kiradi. Amaliyotda tarmoqli rejalashtirish, bozor tahlili, moliyaviy-matematik, chiziqli dasturlash uslublari keng qo’llaniladi. Marketingni nazorat qilish jarayoni 5 ta asosiy bosqichni o’z ichiga oladi: 1. Nazorat qilishga mo’ljallangan reja ko’rsatkichlarini asoslash (masalan, bozor ulushi, aylanma va hokazo) 2. Faoliyatni haqiqiy ko’rsatkichlari natijalarini ulchash (ma’lumotlarni yig’ish) 3. Faoliyatni reja va haqiqiy ko’rsatkichlari natijalarini solishtirish 4. Reja ko’rsatkichlaridan haqiqiysini imkoniyat farqini tahlili 5. Yangi rejalar ishlab chiqish, korrektirovkalash. Marketing sohasida nazorat qilishni asosiy vazifalari quyidagi rasmda berilgan. 1974 yilda F. Kotler marketingni nazorat qilishni ikki turini marketingni boshqarish tizimiga ta’sir etishini ko’rsatib o’tgan, ya’ni tashqi va ichki muhitni omillarini o’zgarish imkoniyatiga ko’ra – marketingni nazorat qilishni ochiq va yopik tizimlaridir. Yopik nazorat tizimida marketing-menejment guruhi vaqilini to’g’ri aralashuvsiz reja va haqiqiy ko’rsatkichlarini solishtirish va ularni korrektirovka qilish amalga oshiriladi. Ochiq nazorat tizimida esa aniq ko’rsatkichlarni kiritilayotgan korrektirovkasini baholash va maqsadga erishish darajasini tekshirishda marketing- menejment guruhini vaqilini faol qatnashishi ko’zda tutiladi. Nazorat va mulohaza uchun savollar 2. Korxonani o’sish strategiyasi qaysi yo’nalishda amalga oshiriladi va uni qanday bosqichlari mavjud? 3. Korxonani taktik rejasini maqsadi va roli nimadan iborat? 4. Intensiv o’sish deganda nimani tushunasiz? 5. Integratsion o’sish mazmunini tushuntirib bering?